ടെലിവിഷൻ ഒരു മായക്കണ്ണാടിയാണ്. വിക്രമാദിത്യൻ കഥകളിലൊക്കെ വായിച്ചിട്ടുള്ള മന്ത്രവാദിയുടെ ഗുഹയിലെ മായക്കണ്ണാടി പോലെയൊന്ന്. എന്തെല്ലാം അത്ഭുതക്കാഴ്ചകളാണ് അത് നമ്മുടെ സ്വീകരണമുറിയിലെത്തിക്കുന്നത്! മന്ത്രവാദി മാന്ത്രികവടിയെടുത്ത് വീശുന്നതുപോലെ, റിമോട് കോൺട്രോളെടുത്ത് ഒന്നമർത്തുകയെ വേണ്ടൂ. നൃത്തമോ സംഗീതമോ കളരിപ്പയറ്റോ കായികാഭ്യാസമോ.. എന്തു വേണമെങ്കിലും അക്ഷണം ഈ മായക്കണ്ണാടിയിൽ തെളിയുകയായി. എല്ലാം നമ്മെ ആനന്ദിപ്പിക്കാനുള്ളവ.

പക്ഷേ, മന്ത്രവാദിയുടെ മാന്ത്രികവടിയലൊതുങ്ങാത്ത വിദ്യ പോലൊന്ന് ഈ മായക്കണ്ണാടിയിലുണ്ട്. അറിയാമോ? പരസ്യങ്ങൾ. പലപ്പോഴും പ്രാധാന്യത്തോടെ ടെലിവിഷനിൽ സംപ്രേഷണം ചെയ്യുന്ന, വർണാഭമെന്നു വിശേഷിപ്പിക്കുന്ന, മറ്റു പരിപാടികളെക്കാൾ ആവിഷ്കരണത്തിലും ആശയത്തിലും മികച്ചു നില്‍ക്കുന്ന ദൃശ്യരൂപമാണ് പരസ്യങ്ങൾ. അവ നമ്മെ വശീകരിക്കുന്നു. പ്രലോഭിപ്പിക്കുന്നു. സ്വാധീനിക്കുന്നു. പ്രലോഭനം എന്ന നെഗറ്റീവ് ലേബൽ മാറ്റി നിര്‍ത്തിയാല്‍ മിക്ക പരസ്യങ്ങളും ഉള്ളടക്കത്തിലും അവതരണത്തിലും സാങ്കേതികതയിലും ഉയര്‍ന്ന നിലവാരം പുലര്‍ത്തുന്നു.  ആധുനിക ഉപഭോക്തൃജീവിതത്തിലെ അനിവാര്യതയാണ് പരസ്യങ്ങള്‍. അച്ചടിമാദ്ധ്യമങ്ങളിലും വലിയ ഹോര്‍ഡിംഗുകളും ബുള്ളറ്റിന്‍ ബോര്‍ഡുകളുമൊക്കെയായി ഏറെക്കാലം പരസ്യങ്ങളുടെ പൂരക്കാഴ്ചയായിരുന്നു നമ്മുടെ ജീവിതത്തില്‍. എണ്‍പതുകളുടെ മദ്ധ്യത്തോടെ ടെലിവിഷന്‍റെ പ്രാചുര്യം പരസ്യങ്ങളുടെ പ്രസക്തി നുറു ശതമാനമാക്കി വര്‍ദ്ധിപ്പിച്ചു.

ടെലിവിഷന്‍ പരസ്യങ്ങളൊഴിഞ്ഞിട്ടുള്ള ടെലിവിഷന്‍ സംപ്രേഷണം ഇന്ന് ലോകത്തൊരിടത്തുമില്ല. മനുഷ്യന്‍റെ വിശ്രമവേള പൊതുവേ വൈകുന്നേരങ്ങളാകയാല്‍ മാദ്ധ്യമഭാഷയില്‍ പ്രൈം ടൈം എന്നു വിളിക്കുന്ന സമയവും വൈകുന്നേരമായി. വിശ്രമത്തിന്‍റെ ഭാഗമായി ടെലിവിഷന്‍ ഓണ്‍ ചെയ്താലുടന്‍ പ്രത്യക്ഷപ്പെടുകയായി പരസ്യങ്ങള്‍.
ടെലിവിഷന്‍ ആധുനികജീവിതത്തില്‍ ഒരവിഭാജ്യഘടകമാണിപ്പള്‍. ഒരു ടെലിവിഷന്‍ സെറ്റെങ്കിലുമില്ലാത്ത വീടുകള്‍ നന്നേ കുറവാണ് നമ്മുടെ നാട്ടില്‍. വിദേശരാജ്യങ്ങളിലാകട്ടെ ഒരു വീട്ടില്‍ത്തന്നെ മൂന്നും നാലും ടെലിവിഷന്‍ സെറ്റുകളുണ്ട് എന്നതാണ് ഇന്നത്തെ സ്ഥിതി. ടെലിവിഷന്‍ സംപ്രേഷണത്തിന്‍റെ വ്യാപ്തി വര്‍ദ്ധിച്ചതോടെ ചാനലുകളുടെയും എണ്ണം വര്‍ദ്ധിച്ചു. ദേശീയവും അന്തര്‍ദ്ദേശീയവും പ്രാദേശികവുമായ ചാനലുകള്‍ (ടെലിവിഷന്‍ സ്റ്റേഷനുകള്‍) കുറഞ്ഞത് അറുനൂറെണ്ണമെങ്കിലുമുണ്ട് ഇന്‍ഡ്യയിലിപ്പോള്‍.

വമ്പിച്ച ചെലവുള്ള ടെലിവിഷന്‍ സംപ്രേഷണത്തെ വാണിജ്യപരമായി സഹായിക്കുന്ന വരുമാനമാര്‍ഗങ്ങളില്‍ പ്രധാനം അതില്‍ പരസ്യങ്ങള്‍ പ്രദര്‍ശിപ്പിക്കുന്നതിനു ചാനലുകള്‍ വാങ്ങുന്ന പ്രതിഫലമാണ്. ടെലിവിഷന്‍റെ പ്രാചുര്യം അതില്‍ സംപ്രേഷണം ചെയ്യുന്ന പരസ്യങ്ങളുടെ എണ്ണത്തെയും ഗണ്യമായി സ്വാധീനിക്കുന്നു. എറ്റവും കൂടുതല്‍ പ്രേക്ഷകരുള്ള ചാനലുകളില്‍ കൂടുതല്‍ പരസ്യങ്ങള്‍ എന്നതാണ് ഇന്നത്തെ സ്ഥിതി. അതുപോലെ കൂടുതല്‍ ആളുകള്‍ക്ക് ടെലിവിഷന്‍ കാണാന്‍ സൗകര്യമുള്ള സമയത്ത് – ഇതിനെ പ്രൈം ടൈം എന്ന് വിളിക്കുന്നു – കൂടുതല്‍ പരസ്യങ്ങള്‍ പ്രദര്‍ശിപ്പിക്കപ്പെടുന്നു.

മലയാളത്തില്‍ ഏതാണ്ട് പതിനെട്ടോളം ചാനലുകള്‍ ഇപ്പോള്‍ സംപ്രേഷണം ചെയ്യുന്നുണ്ട്. അതുകൊണ്ട് തന്നെ കേരളത്തിലെ ജനങ്ങളുടെ തൊണ്ണൂറു ശതമാനവും ടെലിവിഷന്‍ സംപ്രേഷണത്തിന്‍റെ പരിധിയില്‍ വരുന്നു. മറ്റൊരു തരത്തില്‍ പറഞ്ഞാല്‍ കേരളത്തിലെ ഉപഭോക്തൃസമൂഹത്തിന്‍റെ ബഹുഭൂരിപക്ഷവും ടെലിവിഷന്‍ പരസ്യങ്ങള്‍ കാണാന്‍ നിര്‍ബന്ധിതരാകുന്നു.

കൊമേഴ്സ്യല്‍ എന്നാല്‍

ടെലിവിഷനില്‍ പ്രദര്‍ശിപ്പിക്കപ്പെടുന്ന പരസ്യങ്ങളെ കൊമേഴ്സ്യല്‍ എന്നാണ് പറയുന്നത്. ടെലിവിഷന്‍ പരസ്യങ്ങള്‍ക്കുള്ള വാണിജ്യപരമായ സ്ഥാനവും ഈ പേരു സൂചിപ്പിക്കുന്നു. സ്ഥിരം പരിപാടികളെക്കാള്‍ ഗുണമേന്മ ഇവയ്ക്കുള്ളതുകൊണ്ടു കൂടിയാണോ എന്നും സംശയിക്കണം. അതായത്, നല്ലൊരു കൊമേഴ്സ്യല്‍ കണ്ടാല്‍ അതൊരു ഹ്രസ്വചിത്രമായി തെറ്റിദ്ധരിച്ചു പോകരുതേ എന്ന ഗൂപ്തമായ അപേക്ഷ കൂടെയുണ്ട് ഈ പേരിനു പിന്നില്‍. മറ്റൊന്ന്, തങ്ങള്‍ക്ക് പണം നല്‍കി വാണിജ്യലക്ഷ്യത്തോടെ ചിലര്‍ നല്‍കുന്ന പരിപാടികളാണിവ എന്ന് ടെലിവിഷന്‍ സംപ്രേഷകര്‍ നടത്തുന്ന വിളംബരം കൂടിയാണിത്. ടെലിവിഷനിലെ സ്ഥിരം പരിപാടികളെക്കാള്‍ വാണിജ്യമൂല്യം ഇവയ്ക്കുണ്ട് എന്ന അര്‍ത്ഥവും കല്‍പിക്കാമെന്നു തോന്നുന്നു. നമുക്കറിയാം, ഉല്‍പന്നത്തെക്കുറിച്ചുള്ള വിവരങ്ങള്‍ അപ്പോഴപ്പോള്‍ നല്‍കുന്നു എന്നതാണ് സാധാരണ പരസ്യങ്ങളുടെ ധര്‍മം. ഉല്‍പന്നം ലഭിക്കുന്നതെവിടെ, അതിന്‍റെ ഏകദേശ വിലയെന്ത്, മറ്റൊരുല്‍പന്നത്തില്‍ നിന്ന് അതിനുള്ള വ്യത്യാസങ്ങളെന്തൊക്കെ, ഉല്‍പന്നം ഉപയോഗിക്കേണ്ടതെങ്ങനെ എന്നിത്യാദി വിവരങ്ങള്‍ ഉപഭോക്താവിലെത്തിക്കുന്നത് പരസ്യങ്ങളാണ്. ഒരുല്‍പന്നം വാങ്ങിക്കഴിഞ്ഞ് അതിന്‍റെ സര്‍വീസ് എന്‍ജിനിയര്‍മാര്‍ ഡെമൊണ്‍സ്ട്രേഷന്‍ നടത്തി ബോദ്ധ്യപ്പെടുത്തുന്നതിനു പകരം ഉല്‍പന്നം വാങ്ങണമോ വേണ്ടയോ എന്ന തീരുമാനം കൈക്കൊള്ളുന്നതില്‍ ഉപഭോക്താവിന് വളരെ സഹായകമാണ് കൊമേഴ്സ്യലുകള്‍. അച്ചടി മാദ്ധ്യമത്തില്‍ കാണുന്ന പരസ്യങ്ങളെക്കാള്‍ വാചാലവും ദൃശ്യാത്മകവും ആത്മചോദകവുമാണ് കൊമേഴ്സ്യലുകള്‍.

പ്രീ-ഡമോണ്‍സ്ട്രേഷനും സ്വാധീനവും

ടെലിവിഷന്‍ കൊമേഴ്സ്യലുകള്‍ മിക്കതും പ്രീ-ഡമോണ്‍സ്ട്രേഷന്‍ നടത്തുകയാണ്. അച്ചടിമാദ്ധ്യമത്തെക്കാള്‍ ടെലിവിഷന്‍ കൊമേഴ്സ്യലുകളുടെ മെച്ചവും ഇതു തന്നെ. കേവലം വിവരം കൈമാറുന്നു എന്നതിലുപരിയായി ഉല്‍പന്നത്തിന്‍റെ ഉപയോഗമെന്ത്, യന്ത്രങ്ങള്‍ പോലെയുള്ളവ എങ്ങനെ പ്രവര്‍ത്തിക്കുന്നു, മറ്റൊരു ബ്രാന്‍ഡ് ഉല്‍പന്നത്തില്‍ നിന്ന് നിര്‍ദ്ദിഷ്ടബ്രാന്‍ഡ് ഉല്‍പന്നം വേറിട്ടു നില്‍ക്കുന്നതെങ്ങനെ എന്നിത്യാദി കാര്യങ്ങള്‍ ദൃശ്യരൂപത്തില്‍ കാണിക്കുവാന്‍ കൊമേഴ്സ്യലുകളില്‍ സാദ്ധ്യമാണ്. ഇതൊക്കെത്തന്നെയാണ് അച്ചടിച്ചതോ (പത്രങ്ങളിലും മാസികകളിലും പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്നവ) ശ്രാവ്യരൂപത്തിലുള്ളതോ (റേഡിയോ പ്രക്ഷേപണം ചെയ്യുന്ന സ്പോട്ടുകള്‍) ആയ പരസ്യങ്ങളെക്കാള്‍ സ്വാധീനം കൊമേഴ്സ്യലുകള്‍ക്കുണ്ട് എന്നു പറയുന്നതിന്‍റെ കാരണവും. മറ്റൊരു കാര്യം പരസ്യങ്ങളുടെ സ്വാധീനമാണ്. അച്ചടിമാദ്ധ്യമത്തിലൂടെയായാലും ദൃശ്യ-ശ്രാവ്യമാദ്ധ്യമങ്ങളിലൂടെയായാലും പരസ്യങ്ങളുടെ വിധ്യാത്മകമായ സ്വാധീനശക്തി അവഗണിക്കാനാവില്ല. വിപരീതസ്വാധീനത്തിന്‍റെ പേരില്‍ പരസ്യങ്ങളെയൊക്കെയും നിരാകരിക്കുന്നതും ശരിയല്ലെന്ന പക്ഷക്കാരനാണ് ഞാന്‍. കാരണം പരസ്യങ്ങള്‍ ഉപഭോക്തൃജീവിതത്തില്‍ വലിയ സേവനം ചെയ്യുന്നുണ്ട്. പരസ്യങ്ങളത്രയും ഉപഭോക്താവിനെ ചതിക്കുഴിയിലാഴ്ത്തുന്നവയാണെന്ന് വിശ്വസിക്കുന്നവര്‍ പോലും രെുല്‍പന്നം വാങ്ങുമ്പോള്‍, എന്നോ എവിടെയോ കണ്ടതോ കേട്ടതോ ആയ ഒരു നുറുങ്ങു പരസ്യത്തിന്‍റെയെങ്കിലും സ്വാധീനത്തിലാണെന്നു പറയാതെ വയ്യ.

ദൃശ്യം വാചാലം

ഉപഭോക്താക്കളെന്ന നിലയില്‍ നമ്മെ ഏറ്റവുമധികം സ്വാധീനിക്കുന്ന മാദ്ധ്യമം ടെലിവിഷനാണെന്നു പറഞ്ഞു. കാരണം നമുക്ക് ആവശ്യമുള്ളതും അല്ലാത്തുമായ ഉല്‍പന്നങ്ങളെക്കുറിച്ചുള്ള അറിവ് അവ നല്‍കിക്കൊണ്ടിരിക്കുന്നു. ഉപഭോക്താവല്ലാത്ത ഒരു പ്രേക്ഷകന്‍ ടെലിവിഷനുണ്ടോ? ഇല്ലേയില്ല. ഏതെങ്കിലുമൊരു ഘട്ടത്തില്‍ ഏതെങ്കിലുമൊരുല്‍പന്നത്തിന്‍റെ ഉപഭോക്താവാണ് ഓരോ പ്രേക്ഷകനും – കുട്ടിയായാലും മുതിര്‍ന്ന ആളായാലും. പരസ്യത്തില്‍ പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്ന കാന്‍ഡിയോ, ചായയോ, ബിസക്റ്റോ, മസാലപ്പൊടിയോ, ഇന്‍ഷ്വറന്‍സ് പോളിസിയോ, കാറോ, അങ്ങനെ എന്തെങ്കിലുമൊന്ന് പ്രേക്ഷകന് ഉപയോഗിക്കേണ്ടതായുണ്ട്. എപ്പോഴും മെച്ചപ്പെട്ട ഉല്‍പന്നത്തിന്‍റെ ഉപഭോഗമാണ് ഏതൊരാളും ആഗ്രഹിക്കുക. വിവിധ ഉല്‍പന്നങ്ങളുടെ ഗുണമേന്മയെക്കുറിച്ചുള്ള അവകാശവാദങ്ങള്‍ നല്‍കുന്ന അറിവ് കൊമേഴ്സ്യലുകള്‍ നല്‍കുന്നു. ഉപഭോക്താവിന്‍റെ തീരുമാനങ്ങളെടുക്കല്‍ പ്രക്രിയയില്‍ പരസ്യങ്ങള്‍ക്ക് നിര്‍ണായകസ്ഥാനമുണ്ടെന്ന് സുവിദിതമാണല്ലോ. ടെലിവിഷന്‍ പരസ്യമാകുമ്പോള്‍ അതിന്‍റെ ദൃശ്യപരതയാല്‍ കൂടുതല്‍ വിശ്വാസജനകമായ സ്വാധീനമായി മാറുന്നു. ഈ ഉല്‍പന്നങ്ങളൊക്കെയും നാം കണ്ണുമടച്ച് വാങ്ങുന്നുണ്ടോ ഇല്ലയോ എന്നത് മറ്റൊരു കാര്യം. വാര്‍ത്ത കേള്‍ക്കാനായാലും (ഒപ്പം കാണുകയും) സീരിയല്‍ കാണാനായാലും സിനിമയോ, സംഗീത റിയാലിറ്റി പരിപാടികളോ കാണാനായാലും ക്രിക്കറ്റ്, ടെന്നീസ്, ഫുട്ബോള്‍ പോലയുള്ള കായികമത്സരങ്ങള്‍ തത്സമയം കാണാനായാലും ടെലിവിഷന്‍ എപ്പോഴൊക്കെ ഓണ്‍ ചെയ്യുന്നുണ്ടോ, അപ്പോഴൊക്കെ കൊമേഴ്സ്യലുകള്‍ നമുക്കു മുന്നിലെത്തുന്നു. കൊമേഴ്സ്യലുകള്‍ അടിസ്ഥാനപരമായി ഒരു ദൃശ്യരൂപമാണെന്നതിനാല്‍ അവയുടെ വിവിധതലങ്ങള്‍ – ദൃശ്യഭംഗി, ആശയം, സെലിബ്രിറ്റികളുടെ സാന്നിദ്ധ്യം, അഭിനയം, വേഷവിധാനം, പ്രകാശക്രമീകരണം, പശ്ചാത്തലം മുതലായവ – നമ്മെ വശീകരിക്കുന്നു. നാം നല്ല പരസ്യങ്ങള്‍ ആവര്‍ത്തിച്ചു കാണാന്‍ പ്രേരിതരാകുന്നു.

അതിഹ്രസ്വമാണ് ടെലിവിഷനിലെ പരസ്യങ്ങള്‍. ശക്തവും. ഇരുപതോ മുപ്പതോ സെക്കന്‍ഡു മാത്രം ദൈര്‍ഘ്യമുള്ളവ. പക്ഷേ സ്വാധീനത്തില്‍ പത്രങ്ങളിലും ഹോര്‍ഡിംഗുകളിലും പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്ന പരസ്യങ്ങളെക്കാള്‍ പതിന്മടങ്ങു ശക്തം. പ്രേക്ഷകനായ ഉപഭോക്താവിന്‍റെ മനസ്സിലേക്ക് വളരെപ്പെട്ടെന്ന് ആഴത്തില്‍ പതിഞ്ഞിറങ്ങും വിധമാണ് ടെലിവിഷന്‍ കൊമേഴ്സ്യലുകള്‍ ക്രമപ്പെടുത്താറുള്ളത്. സംഗീതവും സൗണ്ട് ഇഫക്ടും ദൃശ്യപ്പൊലിമയും പ്രശസ്തരായ താരങ്ങളുടെയും മറ്റു സെലിബ്രിറ്റികളുടെയും സാന്നിദ്ധ്യവും, ഇപ്പോള്‍ അനിമേഷനെന്ന സാങ്കേതികതയും, ഇതിനായി ഉപയോഗിക്കപ്പെടുന്നു. ഈ വിദ്യകളില്‍ ഏതെങ്കിലുമൊന്ന് ഉപഭോക്താവിന്‍റെ മനസ്സിലേക്കുള്ള പാത വെട്ടിത്തുറക്കുമെന്ന് പരസ്യം മെനയുന്നവര്‍ക്കറിയാം.

തീവ്രമായ പരോക്ഷസ്വാധീനം

ഉപഭോക്താക്കളുടെ മേല്‍ ടെലിവിഷന്‍ പ്രത്യക്ഷമായും പരോക്ഷമായും സ്വാധീനം ചെലുത്തുന്നുണ്ട്. പ്രത്യക്ഷ സ്വാധീനമെന്നാല്‍ ടെലിവിഷനിലെ പരസ്യത്തില്‍ കാണിച്ച ഉല്‍പന്നം തന്നെ വാങ്ങുന്നത്തിനുള്ള പ്രേരണയാണ്. ആസൂത്രണം ചെയ്യുമ്പോള്‍ത്തന്നെയോ അല്ലെങ്കില്‍ പെട്ടെന്നുള്ള ആവേഗത്തിനനുസരിച്ച് ഉല്‍പന്നം വാങ്ങുമ്പോഴോ എപ്പോഴായാലും, ടെലിവിഷനില്‍ കണ്ട പരസ്യമായിരിക്കും മനസ്സില്‍ പൊന്തി വരിക. എന്നാല്‍ പരോക്ഷസ്വാധീനമെന്നത്, ഉപഭോക്താവ് അറിയാതെ അയാളുടെ ശീലങ്ങളിലുണ്ടാകുന്ന സ്വാധീനമാണ്. മകന്‍റെ ദന്തശുചീകരണത്തെക്കുറിച്ച് മാതാപിതാക്കള്‍ കൂടുതല്‍ ശ്രദ്ധാലുക്കളാകുന്നത് ടൂത് പേസ്റ്റ് പരസ്യത്തിന്‍റെ പരോക്ഷസ്വാധീനം കൊണ്ടാണ്. പേസ്റ്റ് ഉപയോഗിച്ച് ദന്തശുചീകരണം നടത്തിയില്ലെങ്കില്‍ വായ്ക്കുള്ളില്‍ കീടാണുക്കള്‍ പെരുകുമെന്നും ദൂര്‍ഗന്ധമുണ്ടാകുമെന്നും പല്ലിനു കേടു സംഭവിക്കുമെന്നുമൊക്കെ ആവര്‍ത്തിച്ചാവര്‍ത്തിച്ച് കാണുന്നതിനാല്‍ അതേക്കുറിച്ച് മാതാപിതാക്കള്‍ക്കുള്ള വിശ്വാസം ദൃഢമാകുന്നു. ഒരുപക്ഷേ ഒരു ദന്തിസ്റ്റ് നേരിട്ടുപദേശിക്കുന്നതിനെക്കാള്‍ ശക്തമാണ് ഈ സ്വാധീനം. ടെലിവിഷന്‍ കൊമേഴ്സ്യലുകളുടെ സംപ്രേഷണത്തിന് ഒരു സമൂഹത്തിന്‍റെ സംസ്കാരത്തിലുള്ള പരോക്ഷസ്വാധീനത്തെക്കുറിച്ച് ഈ വിഷയത്തില്‍ ഗവേഷണം നടത്തിയിട്ടുള്ള ഗവേഷകര്‍ ചൂണ്ടിക്കാട്ടിയിട്ടുണ്ട്.

പല ഉല്‍പന്നങ്ങളോടും ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്ക് അഭിരുചിയുണ്ടാകുന്നത്, അവയുടെ കൊമേഴ്സ്യലുകള്‍ വളരെ നന്നായി സംവിധാനം ചെയ്തിരിക്കുന്നതുകൊണ്ടു തന്നെയാണ്. പെട്ടെന്നോര്‍ക്കുന്ന ഒരുദാഹരണം, കാഡ്ബറീസ് ചോക്ലേറ്റിന്‍റേതാണ്. ജീവിതത്തില്‍ നല്ലതു സംഭവിക്കുമ്പോഴൊക്കെ മധുരം കഴിക്കണമെന്ന ആശയം ആവിഷ്കരിക്കുന്ന കൊമേഴ്സ്യല്‍ തന്നെ നോക്കൂ. ആരെയും ആകര്‍ഷിക്കുന്ന ആശയം, കഥാപാത്രങ്ങളുടെ സൃഷ്ടി, അഭിനയം, പശ്ചാത്തലസംഗീതം എന്നിവയിലൊക്കെ പുലര്‍ത്തിയിരിക്കുന്ന ഉന്നതമായ നിലവാരം ആ പരസ്യങ്ങളുടെ സ്വാധീനം പല മടങ്ങാക്കുന്നു. സ്നേഹം എന്ന വികാരത്തിന്‍റെ ഔല്‍കൃഷ്ട്യം വളരം സൂക്ഷ്മമായി ആവിഷ്കരിക്കാന്‍ ആ പരമ്പരയിലെ എല്ലാ കൊമേഴ്സ്യലുകള്‍ക്കും സാധിച്ചിട്ടുണ്ട്.

ഉപഭോക്താവിനെ സ്വാധീനിക്കാന്‍

നൂറു കണക്കിനു കൊണേഴ്സ്യലുകള്‍ പ്രദര്‍ശിപ്പിക്കപ്പെടുമ്പോള്‍ അവയില്‍ ചിലതു മാത്രമേ പ്രേക്ഷകരുടെ മനസ്സില്‍ കയറിപ്പറ്റൂന്നുള്ളു എന്ന് നമുക്കറിയാം. വെറും ദൃശ്യപരതയ്ക്കപ്പുറം പ്രേക്ഷകമനസ്സിനെ ആകര്‍ഷിക്കുകയും സ്വാധീനിക്കുകയും ചെയ്യുന്ന എന്തെങ്കിലും ഘടകങ്ങള്‍ അവയിലുണ്ടായിരിക്കണം. നിറം, ശബ്ദം എന്നിവ പൊലിപ്പിച്ചും പ്രശസ്തരായ സിനിമാതാരങ്ങളെയും സ്പോര്‍ട്സ് താരങ്ങളെയും മോഡലുകളാക്കിയും ശ്രവണസുഖപ്രദമായ സംഗീതം (ജിംഗിളുകള്‍) സന്നിവേശിപ്പിച്ചും കൊമേഴ്സ്യലുകള്‍ ആകര്‍ഷകമാക്കുന്നു. പരസ്യപ്പെടുത്തുന്ന ഉല്‍പന്നത്തിന്‍റെ ആന്തരിക പ്രവര്‍ത്തനം അനിമേഷന്‍ പോലുള്ള സാങ്കേതികവിദ്യയുടെ സഹായത്തോടെ ചിത്രീകരിച്ചും പരസ്യം കൂടുതല്‍ വിശ്വസനീയമാക്കുന്നു. സെലിബ്രിറ്റികളുടെ – സമൂഹത്തില്‍ ആഘോഷപരമായ സ്ഥാനം വഹിക്കുന്നതുകൊണ്ടാണ് സിനിമാതാരങ്ങള്‍, സ്പോര്‍ട്സ് പ്രതിഭകള്‍, ചലച്ചിത്രപിന്നണിഗായകര്‍, പ്രശസ്തരായ സംഗീതജ്ഞര്‍ മുതലായവരെ സെലിബ്രിറ്റികള്‍ എന്നു വിളിക്കുന്നത് – സാന്നിദ്ധ്യം കൂടുതല്‍ സ്വാധീനം ചെയ്യുമെന്ന് സമീപകാലപരസ്യങ്ങള്‍ വ്യക്തമാക്കുന്നു. ഉല്‍പന്നത്തിന്‍റെ മഹത്വം സെലിബ്രിറ്റികളെക്കൊണ്ട് പറയിച്ചാല്‍ അത് ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്ക് കൂടുതല്‍ വിശ്വസനീയമാകും എന്ന് പരസ്യകാരന്മാര്‍ക്ക് അറിയാം.

ആകര്‍ഷകമായ ആഭരണങ്ങളണിയുന്നത് ഭാരതത്തിലെ ഓരോ ദേശത്തിന്‍റെയും കലാചാരമാണെന്ന് വിവിധഭാഷകളില്‍ പറയുകയാണ് പ്രശസ്തഗായികയായ ശ്രേയാ ഘോഷാല്‍ മോഡലായി പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്ന കൊമേഴ്സ്യലില്‍. ഒപ്പം അവര്‍ വിവിധ ഡിസൈനുകളിലുള്ള ആഭരണങ്ങള്‍ കഴുത്തിലണിഞ്ഞ് പ്രദര്‍ശിപ്പിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. ഈ കൊമേഴ്സ്യല്‍ സമീപകാലത്ത് വളരെപ്പെട്ടെന്ന് പ്രശസ്തമായി. അതിനൊരു കാരണം ചലച്ചിത്രപിന്നണിഗായികയായ ശ്രേയയുടെ പ്രശസ്തിയും ആകര്‍ഷകമായ സൗന്ദര്യവും തന്നെ. സൗന്ദര്യത്തോടൊപ്പം ഗായികയെന്ന നിലയില്‍ അവര്‍ക്കുള്ള ദേശീയപ്രശസ്തിയും ഉപഭോക്താവിനെ സ്വാധീനിക്കുന്ന ഘടകമാണ്. അതിനു പുറമേ ശ്രേയയുടെ മുഖത്ത് തെളിയുന്ന കുലീനത, ശാലീനത, വിനയം, ആഭിജാത്യം എന്നിവയും പ്രേക്ഷകനെ വല്ലാതെ ആകര്‍ഷിക്കുന്നുണ്ട്. അവരണിഞ്ഞിരിക്കുന്ന വേഷവും കൊമേഴ്സ്യലിന്‍റെ ആകര്‍ഷകത്വം വര്‍ദ്ധിപ്പിക്കുന്നുണ്ട്. ഉള്ളടക്കത്തില്‍ ഈ കൊമേഴ്സ്യലിന് യാതൊരു പുതുമയുമില്ല. എന്നാല്‍ ശ്രേയയോട് ഇന്ത്യയിലെ ജനങ്ങള്‍ക്ക്, പ്രത്യേകിച്ച് ചലച്ചിത്രപ്രേക്ഷകര്‍ക്കുള്ള സ്നേഹവാത്സല്യങ്ങളും ആരാധനയും മുതലാക്കിയാണ് പരസ്യം ഡിസൈന്‍ ചെയ്തിട്ടുള്ളത്. ശ്രേയ എന്‍ഡോഴ്സ് ചെയ്യുന്നു എന്നതുകൊണ്ടു മാത്രം ആ ജൂവലറി മാര്‍ട്ടിനോട് ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്ക് പ്രത്യേകതാല്‍പര്യമുണ്ടാകുമെന്നു തീര്‍ച്ച.

മുമ്പൊരിക്കല്‍ മലയാള പിന്നണിഗായികമാരായ മഞ്ജരിയും ശ്വേതാ മോഹനും പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്ന കൊമേഴ്സ്യല്‍ ടെലിവിഷനില്‍ പ്രദര്‍ശിപ്പിച്ചിരുന്നതോര്‍ക്കുക. ഒരാള്‍ എറണാകുളത്തുള്ള ഷോ റൂമില്‍ നിന്നും മറ്റേയാള്‍ തിരുവനന്തപുരത്തുള്ള ഷോ റൂമില്‍ നിന്നും സ്വര്‍ണാഭരണം വാങ്ങിയെന്നു പറയുന്നു. അവ തങ്ങളുടെ ഫേവറിറ്റ് ജവലറിയാണെന്ന് പ്രസ്താവിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. മഞ്ജരിയെയും ശ്വേതയെയും ഇഷ്ടമുള്ള ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്ക് അവര്‍ ശുപാര്‍ശ ചെയ്യുന്ന സ്വര്‍ണക്കടയോട് താല്‍പര്യം തോന്നുക സ്വാഭാവികം മാത്രമാണല്ലോ.

ഉപഭോക്തൃസംസ്കാരം

ഓരോ സമൂഹത്തിനുമെന്നപോലെ ഓരോ വ്യക്തിക്കും ഒരു ഉപഭോക്തൃസംസ്കാരമുണ്ട്. വളര്‍ച്ചയ്ക്കിടയില്‍ ലഭിക്കുന്ന തിരിച്ചറിവുകളും കാലാകാലങ്ങളായി മനസ്സില്‍ കയറിക്കൂടുന്ന ധാരണകളുമാണ് ഈ സംസ്കാരം രൂപപ്പെടുത്തുന്നത്. എത്ര പണം കിട്ടിയാലും സ്റ്റാര്‍ ഹോട്ടലില്‍ കയറി ഒരു ചായ പോലും കുടിക്കാത്തവരുണ്ട്. അവരുടെ കൈയില്‍ രണ്ടായിരം രൂപയെടുത്തു നല്‍കിയിട്ട് ദാ, ഇതുകൊണ്ട് ഫൈവ് സ്റ്റാര്‍ ഹോട്ടലില്‍ കയറി ചായ കൂടിച്ചോളൂ എന്നു പറഞ്ഞാല്‍പ്പോലും അവര്‍ക്ക് വലിയ മടിയായിരിക്കും. അതുപോലെ വലിയ പണമുള്ള പലരും, രുചിയുടെ പേരും പറഞ്ഞ് സാധനങ്ങള്‍ക്ക് വിലക്കുറവുള്ള തട്ടു കടയില്‍ നിന്ന് ആഹാരം വാങ്ങൂന്നതു കാണാം. പിശുക്കന്‍റെ മകന്‍ മിക്കപ്പോഴും പിശുക്കന്‍ തന്നെയായിരിക്കും. ഇതിന്‍റെ മറുവശവുമുണ്ട്. ഒരു നിശ്ചിത ഗുണനിലവാരമുള്ള ഉല്‍പന്നങ്ങളേ ചിലര്‍ ഉപയോഗിക്കൂ. അതിനുവേണ്ടി എത്ര പണം മുടക്കാനും അവര്‍ക്കു മടിയില്ല താനും. മീന്‍ വാങ്ങിയാല്‍ നെയ്മീന്‍ മാത്രമേ വാങ്ങൂ. ഷര്‍ട്ടു വാങ്ങിയാല്‍ ബ്രാന്‍ഡഡ് ഷര്‍ട്ടേ ഉപയോഗിക്കൂ. ഏറ്റവും വില കൂടിയ ഇംപോര്‍ട്ടഡ് ഷൂസേ ധരിക്കൂ. അത് പരസ്യങ്ങളുടെ പരോക്ഷസ്വാധീനത്തിന്‍റെ ഫലമാണെന്ന് പഠനങ്ങള്‍ വ്യക്തമാക്കുന്നു.

ആധുനികകാലത്ത് ലോകമെമ്പാടും സാംസ്കാരികഘടനയില്‍ ശക്തമായ ഉദ്‌ഗ്രഥനം നടക്കുന്നുണ്ട്. ഇത് സാദ്ധ്യമാക്കുന്നതില്‍ ടെലിവിഷന്‍ കൊമേഴ്സ്യലുകള്‍ ഗണ്യമായ പങ്കു വഹിക്കുന്നു. ആലോചിച്ചുനോക്കൂ, ഭാരത ഭൂഖണ്ഡത്തിന്‍റെ തെക്കേയറ്റത്തു സ്ഥിതിചെയ്യുന്ന കേരളത്തിന്‍റെ പൊതുവായ സംസ്കാരത്തില്‍ സമീപകാലത്തുണ്ടായ മാറ്റങ്ങള്‍. നമ്മുടെ ആഹാരരീതികള്‍ മാറി. വസ്ത്രധാരണരീതികള്‍ മാറി. സംഗീതാഭിരുചി മാറി. ചലച്ചിത്രസങ്കല്‍പം മാറി. എങ്ങനെയൊക്കെ പ്രതിരോധിച്ചിട്ടും, ചെറിയ അലകളായി തുടങ്ങി നമ്മുടെ സാമൂഹികഘടനയെ ആമൂലാഗ്രം മാറ്റിക്കൊണ്ടു വരുന്ന മാറ്റങ്ങള്‍ സ്വാഭാവികമായ ഒരനിവാര്യതയാണെന്ന് സമ്മതിച്ചേ മതിയാകൂ. ഒരാധൂനികസമൂഹമെന്ന നിലയില്‍ കേരളത്തിലെ ജനതയുടെ അഭിരുചികളിലും ചിന്താധാരയിലും ആചാരാനുഷ്ഠാനങ്ങളിലും പരോക്ഷമായി ഉണ്ടായിട്ടുള്ള മാറ്റങ്ങളുടെ ഗണ്യമായ ഭാഗവും ടെലിവിഷന്‍റെയും കൊമേഴ്സ്യലുകളുടെയും സംഭാവനയാണ്. അവയെന്തൊക്കെയെന്ന ഗൗരവമായ ഗവേഷണപഠനങ്ങള്‍ക്ക് സാദ്ധ്യതകളേറെയാണ്. മനശ്ശാസ്ത്രപരവും സാമൂഹികശാസ്ത്രപരവുമായ ആധുനിക കാഴ്ചപ്പാടുകളുടെ വെളിച്ചത്തില്‍ വേണം ഈ പഠനം നടത്താന്‍.

-ഡോ. രാജന്‍ പെരുന്ന-
(കേന്ദ്രസാംസ്കാരിക മന്ത്രാലയത്തിന്‍റെ സീനിയര്‍ ഫെലോഷിപ്പോടുകൂടി ടെലിവിഷന്‍ പരസ്യങ്ങളിലെ ദൃശ്യാത്മകത എന്ന വിഷയത്തില്‍ ഗവേഷണപഠനത്തിലേര്‍പ്പെട്ടിരിക്കുകയാണ് ഡോ. രാജന്‍ പെരുന്ന ഇപ്പോള്‍)

2 Comments
  1. Pramod 1 year ago

    Good piece of info.

  2. Haridasan 1 year ago

    Good info..

Use social login to comment

Leave a reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Subscribe to our newsletter

jwalanam-mal-logo

About us | FAQ | Terms of use | Contact us

Copyright 2018. All Rights Reserved.

Forgot your details?

Create Account